Objavljeno: 25.03.2015 19:18Posodobljeno: 25.03.2015 19:18

PRIMER DVEH OPERATERJEV

Vojna med konkurenti: berete drobni tisk v oglasih?

Oglaševalsko razsodišče nad prakse drobnega tiska v oglasih.

LJUBLJANA – V televizijskih in drugih oglasih pogosto opazimo drobni tisk, ki pa je velikokrat (pre)dolg, povrhu tega pa še neberljiv, zaradi česar ga po navadi niti ne preberemo. Ampak bi ga morali … Oglaševalsko razsodišče, ki deluje pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), je pred kratkim sprejelo zanimivo razsodbo.

Gre za pritožbo enega od slovenskih mobilnih operaterjev, ki se ne strinja s tem, da drugi operater ponuja najhitrejši mobilni internet. Kot so zapisali v pritožbi, predmetna trditev ni resnična, celo več: drugi operater v resnici ponuja najmanj enako hitro, če ne celo bistveno hitrejšo povezavo, kar je razvidno tudi s spletnih strani obeh operaterjev. Namen oglaševalca je zavajanje potrošnikov, je še zapisano v pritožbi, ker se operater neresničnosti svoje trditve zaveda, pa jo pogosto opremi s pojasnilom v drobnem tisku, ki samo po sebi pojasnjuje, da pač ne gre za najhitrejše omrežje nasploh.

»Pojasnjevalno besedilo v drobnem tisku ni dovolj vidno«

Oglaševalsko razsodišče je ugotovilo, da je pritožba drugega operaterja utemeljena v delu, ki se nanaša na neupravičeno uporabo trditve, ki vključujejo presežnik. Dodali so, da »pojasnjevalno besedilo k trditvama v drobnem tisku, zlasti glede na smelost obeh trditev, ni dovolj vidno in berljivo, da bi bilo oglaševanje v skladu z določili člena 4.1. SOK. Ta člen kodeksa namreč med drugim določa, da oglaševanje ne sme vsebovati trditev, ki bi lahko zavedle potrošnika z dvoumnostjo, še zlasti ko se te nanašajo na za potrošnika bistvene informacije«.

Berete drobni tisk?

Predsednik razsodišča Roman Berčon je o skladnosti »drobnega tiska« z določbami Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK) povedal, da je praksa pokazala, da sta uporaba in namen drobnega tiska tudi v oglaševanju oziroma komunikaciji lahko različno utemeljena oziroma interpretirana. Prevladuje namreč prepričanje, da je drobni tisk že a priori sporen (zaradi majhnih črk ga berejo le redki), po drugi strani pa je znano, da se pomembne stvari skrivajo v podrobnostih, kar pomeni, da je treba drobni tisk nujno prebrati, saj so posledice tega nebranja lahko škodljive. Seveda ni vsak drobni tisk enak drugemu, pa vendar …

»Velikost, berljivost in opaznost so pravni standardi, ki jih v konkretnih primerih zapolni razsodišče. Ravno zato, ker niso matematično predpisani in niso sami sebi namen, ni mogoča unifikacija pravil na vse primere,« pravijo pri razsodišču. Velikost črk, vidnost, berljivost in pozicija pojasnjevalnega besedila je v odvisnosti od bistva glavnega besedila, spremljajoče besedilo pa mora pojasnjevati glavno. Je pa treba prav v vsakem oglaševalskem sporočilu tega presojati kot celoto. »Ali je dovolj morda le oznaka '*', ki obe navedbi povezuje ali kaj drugega, pa je odvisno od stopnje nesorazmerja med glavnim in spremljajočim besedilom,« dodajajo pri razsodišču. Opozarjajo pa, da je potreba po pojasnjevanju glavnega slogana oglaševalskega sporočila prej izjema kot pravilo. »Kadar pa zadnje celo negira prvega, pa je toleranca do komunikacijskega sporočila kot celote, s stališča načel in določb SOK, bistveno zožena, razlaga pravil pa restriktivna,« pravijo.

Največ pritožb na oglaševanje prehranskih izdelkov

Sicer pa je oglaševalsko razsodišče lani odločalo o desetih novih primerih in na drugi stopnji zaključilo presojo treh primerov. Med pritožniki so prevladovale pravne osebe, v večini primerov konkurenčna podjetja. »Največ pritožb se je nanašalo na domnevno zavajajoče oglaševanje, pogosto z elementi posrednega ali neposrednega primerjalnega oglaševanja. Med produktnimi in storitvenimi skupinami se je največ pritožb nanašalo na oglaševanje prehranskih izdelkov, sledijo telekomunikacijske storitve,« dodajajo.